The Evolution of Online Display Advertising

직접 거래

• Advertiser / agency : 광고주 또는 이를 대행하는 대행사
• Publisher : 웹사이트 소유자. 광고 영역을 광고주에게 임대하여 판매함.
• Inventory : 웹사이트 내의 광고 영역
• Impressions : 인벤토리에서 만들어져 넘어오는 흐름

Advertiser 와 Publisher 간에 직접 연결. 하지만 publisher 의 수가 많아지게 되어 관리 문제 발생.

Ad network 출현

• Ad network : sales representative or broker.

Ad network 에서 Unsold inventory 를 publisher 로부터 구매. inventory 를 모아 분류하여 packaged inventory 를 advertiser 에게 제공. 광고 타게팅 하기가 용이해짐.

Ad network 난립

ad network 사업에 대한 장벽이 낮아 여러개의 ad network 이 생겨남. 인벤토리 거래를 서로 다른 방법으로 함.

advertiser 가 중복 구매를 하게 되는 등, 여러 관리 문제가 발생함. Efficiency 에 대한 니즈가 발생.

Ad exchange

Ad exchange 에서는 inventory 판매보다 Audiences 를 거래할 수 있는 장을 제공. Publisher 들이 Audiences 자기 플랫폼에서 준비하고, Advertiser 는 Audiences 를 선택하여 비딩한다. 비딩에 낙찰된 Advertiser 의 광고가 Publisher 의 Audiences 들에게 노출된다.

ad exchange 와 ad network 2개를 모두 이용하게 됨.

Ad exchange optimization

Buy Side

몇몇 Agency 는 자체 트레이딩 시스템을 갖추게 됨. Agency Trading Desk. 또는 Demand Side Platform 에 투자하여 Ad exchange 에서 나오는 정보를 ad exchange 의 트레이딩을 실시간으로 효율적으로 처리하도록 함. Data 를 이용해서 의사 결정을 효과적으로 향상.

Sell Side

Publisher 들은 ad exchange 에 바로 거래를 올리거나, 아니면 Sell Side Platform 를 이용하여 판매 포인트를 최적화하는 시도를 하게 됨.

기존의 ad network 도 여전히 동작하고 있으며, Ad exchange 와 관련된 쪽에 판매를 할 수 있는 기회가 더 생겼음.