이노베이션 신화의 진실과 오해 -  스콧 버쿤 지음, 임준수 외 옮김/한빛미디어

세상을 바꿀 이노베이션을 어떻게 만들 것인가? 성공한 기업들에서는 어떤 혁명적 변화들이 있었던 것일까? 이 책은 이노베이션에 대한 일반적인 오해들에 대해 짚어 내고, 이어 이노베이션을 성공으로 이끌기 위해 어떤 노력들이 필요한지 이야기해준다.

먼저 이노베이션이라는 것은 만화에서 나오듯 머리 옆에 전구가 반짝하고 켜지며 시작되는 것이 아니란다.

사람들은 혁신을 이끌어내는 아이디어를 생각할 때 두 가지 그릇된 통념에 빠지는 경향이 있다. 그것은 창의력을 마치 음료수 캔을 따거나, 샌드위치를 한 입 베어 먹는 것 같이 물리적으로 목격할 수 있는 어떤 것으로 간주하는 것이다. 그러면서 동시에 아이디어라는 것을 특별한 뭔가로 여기고, 아이디어를 만들어낸다는 것이 우리가 일상생활에서 발견할 수 없는 무언가를 이끌어내는 작업이 아닐까 하고 상상하는 것이다.   -36p, 에피파니의 오해와 진실

또한 지금 이노베이션으로 인정받은 것들도 그것들이 과거의 것보다 우월하기 때문도 아니라고 한다.

우리가 휴대폰을 사용하고 PC를 쓰는 이유는, 그것들이 연기 신호나 동굴 벽화보다 결과적으로 더 뛰어난 기술이기 때문이라거나 이것들이 기술 발달이라는 피라미드의 정점에 있기 때문이 아니다.
우리는 점진적으로 그리고 직관적으로 이들을 우리 삶에서의 실험 중 일부로 채택한 것일 뿐이다. 어떤 것이 과거의 것을 대체했다는 것은 모든 점에서 새것이 예전 것보다 향상되었다는 것을 말하지는 않는다.   -76p, 우리는 이노베이션의 역사를 알고 있다

마치 기술의 진화론 같다. 현재의 환경에 가장 잘 적응한 유전자가 살아남는 것이다. 지금 성공한 이노베이션들은 그것이 과거의 것이나 경쟁자의 것보다 절대적으로 우위에 섰기 때문이 아니라, 빠르게 시작했고 적응하기 위해 몸부림쳤고, 무엇보다 대중에게 어필했기 때문이다.

창의적인 일에 대해 내가 얻는 최고의 조언은 20세기 가장 혁신적인 작곡가였던 존 케이지의 말 속에 들어 있다. “당신이 시작하는 한 어디에서 시작하는가는 중요한 문제가 아니다.”
그는 세상에 완벽한 시작점은 없다는 것을 제시했다. 아무렇게나 시작했다고 할 지라도 일하는 과정에서 얻는 영감과 관점을 가지고 다시 시작하거나 방향을 바꾸며, 평가를 하는 것은 바로 당신이 시작을 한 다음이라는 것이다.  -94, 이노베이션을 위한 특별한 방법이 있다.

대중이 이노베이티브한 생각을 어떻게 받아들이느냐는 질문에 우리는 선입견을 가지고 있다. 우와! 하는 감탄사가 터져 나오게 만드는 새로운 생각에 환호할 것 같지만, 현실은 정 반대다. 대중은 이미 검증된 생각을 좋아한다.

사람들이 새로운 아이디어를 사랑한다는 것은 단지 신화일 뿐이다. 우리는 다른 사람들이 이미 검증한 생각만을 선호한다. 우리는 완전히 새로운 아이디어와 이미 검증을 통과한 좋은 아이디어를 혼동하는 것일 뿐이다.  -124p, 사람들은 새로운 아이디어를 사랑한다

그렇기 때문에 이노베이터가 할 일은 자신의 아이디어를 꼭꼭 숨겨 두는 것이 아니라, 가능한 빨리 그것을 시장에 내놓고 반응을 봐야 한다.

놀랄만한 원형모델이나 곧 손에 잡힐 것 같은 계획을 가졌음에도 그들의 생각이 사회에서 아직 시작 단계로 취급되는 것을 알고 이노베이션에 이르지 못하고 중단하는 많은 이노베이터가 있다. 결국 이노베이션 자체의 탁월함보다 더 중요한 것은 일궈낸 이노베이션을 어떻게 대중들에게 설득시키는가 하는 문제이다.
유명한 발명가였던 하워드 에이킨은 이렇게 말했다. “사람들이 아이디어를 훔치는 것을 걱정하지 말라. (훔쳐갈 것을 두려워해서 꼭꼭 숨겨 놓기보다는) 만약 그게 독창적인 것이라면 다른 사람들에게 여러 번 반복해서 우선 사람들에게 핵심을 이해시키는 게 더 필요하다.  -131p, 사람들은 새로운 아이디어를 사랑한다

즉 아이디어를 독점하는 것이 아니라, 그 아이디어를 가장 앞서서 실천하는 사람이 되어야 한다. 자기가 심는 나무가 사과 나무 인지, 감 나무 인지는 중요하지 않다. 문제는 그것을 하루 빨리 심고 키워 과실을 맺게 하는 것이다.

이노베이션을 일으킬 아이디어는 계속 수집하고 모아야 된다. 과거의 것이라고 제쳐두지 말고 필요하다면 모든 것을 활용할 수 있어야 한다.

외로운 이노베이터라는 신화에도 불구하고 이노베이션은 혼자 일하는 사람들로부터 발생되는 일은 거의 없다고 할 수 있다. 과거 아이디어의 재활용 없이는 어떤 발명도 역사상에 존재하기 어렵다.  -169p, 외로운 이노베이터

창의성이라는 것은 아이디어를 찾기 위한 노력들이 얽혀 만들어진다. 아이디어는 오기도 하고, 가기도 하는 그런 것이다. 마음을 열고 있으면, 어디서든 아이디어가 올 수 있다.  -188p, 좋은 아이디어는 찾기 어렵다

좋은 아이디어의 이상향과 좋은 것이 이긴다는 개념은, 여러 가지 제한 요인들과 새로운 것을 시도하는 사람들간의 의지와 문화, 사건의 흐름등의 불합리한 요소들에 의해 통제되는 것이다. 이것이 최초의 이노베이터들이, 후발 주자들보다 시장성과 대중의 인지도에 있어 종종 패배를 당하는 이유다.  - 245p, 좋은 아이디어가 이긴다

아이디어는 많은 시간을 필요로 하는데, 대부분의 시간은 문제를 정의하는 곳에 투자된다.

문제를 찾는 것은 실제로 해결책을 찾는 것보다 더 많은 창조성을 요구한다. 어떤 문제를 바라보는 관점에는 여러 가지가 있으며, 문제를 탐구하는 것은 창조적인 해결책을 위한 첫 번째 단계이다.  -254p, 문제와 해결책

결국 이노베이션이란 익숙해진 불편함을 재발견하고, 그것에 대한 해결책을 여러 방법으로 제시해 보고 시험해 보는 와중에 일어난다.

이노베이션의 본질은 새로운 상품이나 서비스에 대한 모델을 만들어 이리저리 사용해 보는 것이다. 그것을 사용해 보면, 실제로 디자인 혹은 제작이 되기 전에 다양한 경험을 해볼 수 있다.  -260p, 문제와 해결책

창조에 대한 열정은 우리를 눈 뜬 봉사가 되게 한다. 우리는 이노베이션을 추구할 때, 기존에 있던 뭔가 좋았던 것들을 잊지는 않았는지 일부러라도 주목해야 한다.

이노베이션에 관한 최고의 철칙은 변화와 전통을 모두 받아들이고, ‘절대적인 것’의 덫을 피하는 것이다. 어떤 것이 단지 새롭다는 이유만으로 전부 받아들이는 것은, 어떤 것이 단지 전통이라는 이유 하나만으로 전부 받아들이는 것만큼이나 어리석은 일이다.

세상을 바꿔볼 꿈을 꾸는 사람들이라면 그 변화가 어떤 식으로 생겨나고 작동하는 지 알아둬야 할 것이다.